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21/06/2021
Jornada do consumidor: Empresas devem adotar perspectiva centrada no cliente

Por: Karen Vidaleti

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Reconhecida em premiação internacional, Larissa Becker, professora da Escola de Negócios da IMED, tem sua pesquisa voltada à temática da experiência do cliente

Em alta no meio corporativo, a experiência do cliente, segundo a literatura tradicional, sugere que as empresas devem pensar sobre as respostas do cliente a todas as interações com uma empresa e seus produtos e serviços. No entanto, para a Doutora em Economia e Administração e professora da Escola de Negócios da IMED Larissa Becker, as organizações “devem ir além se quiserem adotar uma perspectiva verdadeiramente centrada no cliente: as empresas devem pensar sobre as jornadas que os clientes passam para atingir seus (grandes) objetivos de vida”. A afirmação foi defendida por ela em sua dissertação, intitulada “Toward a customer-centric perspective of customer experience”, que, recentemente, conquistou o prêmio SERVSIG Best Dissertation Award (Melhor Tese de Doutorado em Serviços).

SERVSIG é um dos grupos de interesse especial da American Marketing Association (AMA) focado em serviços. Anualmente, a distinção reconhece jovens pesquisadores que recém defenderam a dissertação, pesquisadores emergentes e pesquisadores com uma carreira mais longa dado suas contribuições para a área de serviços. Os candidatos são nomeados a partir de indicações e têm seus trabalhos submetidos a um comitê de avaliação, que analisa qualidade da contribuição para a pesquisa em serviços. Neste ano, em razão da pandemia de covid-19, os vencedores foram revelados em evento online. A dissertação da docente foi defendida em junho de 2020, na Universidade de Turku, na Finlândia.

Como Larissa explica, a experiência do cliente se refere às respostas e reações do cliente aos estímulos durante a jornada do cliente. “Por exemplo, se eu for ao mercado, minha jornada como cliente envolve planejar minhas compras, entrar no mercado, interagir com o ambiente e assim por diante. Minhas experiências referem-se às reações afetivas, cognitivas, sensoriais, sociais e até físicas durante essa jornada. Nestes tempos de coronavírus, por exemplo, sentir-se apreensivo e com um pouco de medo ao ver um mercado lotado pode ser uma experiência comum”, observa.

Para ela, as empresas devem considerar que todos têm grandes objetivos em suas vidas e, para atingi-los, precisam obter recursos de fontes diversas - como empresas, organizações e até mesmo parentes e amigos. “Portanto, embora, pela perspectiva de uma empresa, a jornada do cliente envolva todas as interações entre o cliente e a empresa, pela perspectiva do cliente, essa jornada do cliente está incorporada em uma jornada mais ampla em direção a grandes objetivos, referida na dissertação como jornada do consumidor.”

Para desenvolver a dissertação, Larissa estudou a jornada de recuperação de alcoólatras. Em sua análise, identificou que, para esse público, algumas clínicas perderam a oportunidade de ajudá-los a atingir seu objetivo de viver uma vida sóbria. “As clínicas que identificaram o objetivo de recuperação dos alcoólatras apenas como desintoxicação perderam a oportunidade de sugerir a continuação do tratamento em um grupo de autoajuda que poderia ajudá-los a manter sua sobriedade”, relata.

E acrescenta: “Ao focar nos grandes objetivos do cliente como, uma empresa pode entender melhor sua posição na jornada do consumidor e função para ajudar o cliente a alcançá-los. Isso oferece a essas empresas muitas oportunidades de melhorar a experiência do cliente, porque as empresas podem entender melhor como seus produtos e serviços se encaixam na jornada do consumidor”.

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